L'achat programmatique: guide avec études de cas

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Le Marketing Programmatique

Guide compilé par

Cyberpublicity Google|Doubleclick

Soyez là dans les moments opportuns sur tout écran et toute chaîne d'information.

L'achat programmatique peut avoir débuté avec des échanges ouverts et enchères en temps réel, mais il a rapidement progressé au-delà. Des méthodes directes programmatiques d'achat ont vu le jour pour répondre aux besoins des acheteurs de marques. Une diversité d'inventaire plus grande que jamais est maintenant offerte dans l'affichage, le mobile et la vidéo. Et avec la montée en flèche des taux de croissance, l'achat programmatique à la fois mobile et vidéo répondra bientôt aux besoins de la majorité des demandes d'inventaire sur les écrans.

Atteindre le public sur tous les écrans.

L'achat programmatique aide les marques à intéresser le public où qu'il se trouve à un moment donné. L'impression la plus appropriée pour une campagne de marque pourrait être sur n'importe quel écran, comme un téléphone intelligent, une tablette ou un écran de bureau, ou dans un canal comme l'affichage, le Web mobile, une application intégrée ou vidéo.

Vu l'étendue de la programmatique sur les écrans, les canaux et les contenus, cela peut être juste de décider en temps réel de montrer une annonce sur vidéo mobile à une personne, tout en montrant un affichage publicitaire sur une tablette à une autre — en se fondant sur ce qui aura le meilleur impact. Non seulement la programmatique permet de joindre un public par le biais de dispositifs et canaux, mais l'émergence d'un inventaire de choix mis à disposition grâce à l'achat programmatique donne aux marques la possibilité de se connecter à leur public dans un environnement sécuritaire pour la marque. Et comme le plus récent dénombrement de chaînes — telles les télévisions linéaires — devient accessible grâce à la programmatique, les marques vont améliorer leurs campagnes avec cette forme de répertoire de choix à fort impact. Dans un proche avenir, les marques utiliseront l'achat programmatique pour évaluer l'existence de ce genre de règles du jeu équitables avec tous les autres canaux médias, et elles auront encore plus de facilité à atteindre la bonne personne, au bon moment, dans le bon contexte.

75 % des mercaticiens et agences de marketing croient qu'une plateforme intégrée peut répondre à tous leurs besoins mercatiques.
- “Unraveling the Digital Display Industry: Understanding the Tools and Benefits of Digital Marketing,” Illuminas and DoubleClick, December 2013

Pourquoi est-ce important ?

Faire de la publicité programmatique permet de délivrer le message d'une marque sur les écrans au meilleur moment le plus opportun, tout en tirant parti des attributs uniques de différents dispositifs. Les marques n'ont plus à décider à l'avance où leur message obtiendra la meilleure réponse. Au lieu de cela, leurs annonces peuvent atteindre chaque personne de leur public de manière fluide, au meilleur moment, lieu et canal pour cette personne. Si cela arrive en matinée, sur un téléphone intelligent, sur YouTube, alors l'achat programmatique peut livrer une publicité vidéo mobile. Si cela arrive lors d'une émission télévisuelle de grande écoute, sur une tablette, sur un site de nouvelles, alors l'achat programmatique peut livrer une annonce HTML5. En outre, comme le public adopte de nouveaux types d'appareils branchés et s'intéresse au contenu avec de nouveaux moyens, les technologies programmatiques s'y adapteront également.

Important  Si votre marque envisage la recherche, l'affichage, le mobile et la vidéo séparément, alors vous ne pensez pas comme votre client.

Comment réussir ?

1. La transition de l'achat numérique s'effectue vers l'achat programmatique.

Envisager d'utiliser l'achat programmatique lorsque cela est possible pour les achats numériques. Selon la combinaison souhaitée de contrôle et d'échelle, les marques peuvent utiliser l'option d'achat optimal, que ce soit lors de ventes publiques ou lors d'achats directs programmatiques.

La programmatique devient premium  Le nombre d'échanges privés fonctionnant sur les systèmes Google a presque doublé d'année en année. Source: Google internal data, Q3 2014

2. Unifier les campagnes d'affichage, mobiles et vidéo.

La programmatique permet aux marques de se concentrer sur le public, au-delà des contenus et canaux spécifiques. La disponibilité du répertoire mobile et vidéo programmatique a monté en flèche, alors profitez de l'accès pratique à ces canaux à fort impact par le biais d'offres d'achat programmatique.

Programmatique mobile  Une croissance projetée de 297 % dans l'industrie de la programmatique mobile en 2014.
- "Worldwide and U.S. Real-Time Bidding Forecast," IDC, Nov 2013

3. Avoir plusieurs contenus publicitaires prêts.

Préparer des annonces dynamiques pour tous types de contenus publicitaires, les rédiger en utilisant HTML5 afin qu'elles puissent fonctionner sur les écrans, et monter des écrans vidéo et publier des annonces vidéo pour le placement programmatique. Utiliser l'achat programmatique pour distribuer les annonces. Chercher des occasions de jumeler des éléments de création à des transactions directes programmatiques.

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