L'achat programmatique: guide avec études de cas

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Le Marketing Programmatique

Guide compilé par

Cyberpublicity Google|Doubleclick

L'engagement vient plus facilement lorsque la créativité et la technologie travaillent de concert.

Pour toujours produire des créations convaincantes, les marques peuvent utiliser des idées du public pour alimenter la stratégie créative, effectuer une optimisation de la création en temps réel et l'autonomiser une création itérative. Les technologies telles, le langage HTML5 et la création dynamique, peuvent rendre les annonces publicitaires à la fois intelligentes et attrayantes. L'achat programmatique peut diffuser des annonces à tous les appareils et tous les canaux, en tout temps. Ces moyens de combiner la puissance de la technologie avec l'impact de la création peuvent être de puissants moteurs de l'impact de la marque.

La conception incite à la créativité.

Donner vie à une marque numérique signifie établir des ponts entre la puissance technologique et l'impact de la créativité. Au cœur de la publicité de marque se trouve une belle histoire racontée avec une créativité foisonnante. Les points de vue du public nourrissent le développement créatif et la technologie assure sa mise en fonction sur les écrans. En exploitant la puissance de la technologie pour développer des expériences pertinentes et engageantes, les marques suscitent de l'intérêt et, en définitive, entraînent l'amour de la marque.

Les idées du public personnalisent les publicités en temps réel.

Les marques peuvent utiliser les idées du public pour agrémenter les annonces au moment de leur parution ce qui favorise une expérience créative pertinente pour chaque observateur. Une connaissance approfondie du public, y compris le contenu dont il jouit, les chaînes d'information et dispositifs qu'ils utilisent peuvent aider les équipes de création à rédiger des annonces signifiantes.

Les annonces inter-réseau et les annonces intégrées tiennent compte du public en premier.

Le public partage son temps entre les chaînes d'information et les dispositifs, il est donc important que les processus de création des marques ne se limitent pas à des chaînes ou des écrans cloisonnés. La signalisation et l'environnement (Web ou une application) sur lequel une annonce paraît peuvent renseigner le créateur de sorte qu'il soit pertinent pour l'utilisateur. Les meilleures exécutions inter-réseau avec dispositif intégré sont celles qui retiennent l'attention du public où qu'il soit et dont le contenu est très attrayant en contexte.

Un engagement à l'échelle dans l'ensemble de vos campagnes.

Les agences de création passent beaucoup de temps à concevoir et exécuter des programmations manuelles personnalisées telles que les mainmises sur la page d'accueil pour les campagnes numériques. Les marques peuvent apporter la même haute qualité de création dans tous les emplacements publicitaires de leur campagne d'affichage. Les agences de création ont de puissants outils à leur disposition aujourd'hui pour accomplir cela à l'échelle.

Pourquoi est-ce important ?

De nos jours, les consommateurs ont le contrôle. Ils récompensent les messages explicites et engageants et pénalisent les messages passe-partout en les ignorant. Quand ils s'engagent, ils aiment contrôler le moment, le lieu et le comment. Ils sont constamment connectés à leur téléphone intelligent, leur tablette et leur ordinateur. En outre, ils naviguent souvent entre les appareils — en choisissant le meilleur compagnon numérique du moment. Pour ces raisons, la création publicitaire ne doit pas seulement être convaincante et pertinente, elle devrait également parler à un public à travers les canaux et les écrans.

Les marques et leurs équipes de création sont désormais chargées de créer des expériences qui fonctionnent de manière transparente sur les écrans, qui tirent pleinement parti des capacités de chaque écran et parlent directement à leur public cible. Et l'achat programmatique peut livrer ces messages au public, une impression à la fois, offrant au public des expériences de marque pertinentes partout où il se trouve.

Bien que 47 % du temps consacré aux médias l'est dans un environnement mobile, seulement 7,5 % des dépenses publicitaires canadiennes sont sur mobile.
- Internet Trends 2014, Mary Meeker, May 2014
Pour vous assurer que les annonces que vous défrayez apparaissent effectivement sur tous les écrans et qu'elles aient fière allure, vous devez insister auprès de vos agences publicitaires pour qu'elles soient conçues dans un contenu compatible avec les applications mobiles. Et l'un des contenus universels correspondant aux normes de l'industrie en matière de création mobile prête pour utilisation est le format HTML5.
- An Open Letter from Publishers to Advertisers, IAB Mobile Marketing Center of Excellence

Comment réussir ?

1. Proposer des créations prêtes à être installées sur tous les écrans et toutes les chaînes d'information en tout temps.

Créer une page HTML5 qui peut fonctionner sur de multiples appareils et de multiples canaux. Personnaliser certaines unités créatives aux caractéristiques uniques des appareils mobiles en utilisant des fonctionnalités telles que l'écran tactile, l'accéléromètre, des informations basées sur la localisation et fonctionnalité d'appel. Ensuite, utiliser l'achat programmatique pour mettre la création à l'œuvre sous l'impulsion du moment.

À noter:  Il y a plus de gens dans des environnements compatibles avec HTML5 que dans des environnements compatibles avec Flash. Pourtant, 84 % des unités publicitaires sont construites avec Flash. Source: Google internal data, September 2014.

2. Personnaliser le tout avec des créations astucieuses.

Créer une annonce basée sur la logique avec une création dynamique pour livrer l'annonce la plus pertinente pour chaque personne la visualisant en temps réel. L'annonce peut utiliser des signaux émanant des idées structurées du public sur une marque, comme des signaux démographiques, d'emplacement et ciblés par centre d'intérêt pour que chaque impression publicitaire soit la plus convaincante possible pour la personne qui la visualise. Pour ce faire, les équipes de création, d'analyse et médias doivent être impliqués dans les conversations dès le début d'une campagne pour assurer une compréhension commune des données et des options de ciblage fournissant de l'information sur l'achat d'espace publicitaire.

3. Partager les résultats de la campagne avec les équipes de création.

Voir à partager les résultats de la campagne avec les développeurs créatifs, concepteurs et directeurs artistiques afin qu'ils puissent optimiser la stratégie de création. L'établissement d'une boucle de rétroaction les aidera à déterminer la taille, le format et les caractéristiques particulières des annonces qui fonctionnent le mieux. Ils vont trouver de la valeur en sachant quels actifs créatifs produisent le meilleur engagement, quelles vidéos ont les meilleurs taux de réponse, quelles permutations de création dynamique obtiennent le plus d'attention, et découvrir les résultats pouvant être obtenus sur la valorisation de la marque.

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