L'achat programmatique: guide avec études de cas

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Le Marketing Programmatique

Guide compilé par

Cyberpublicity Google|Doubleclick

L'achat programmatique constitue un bond en avant de la mesure intégrée, exploitable.

Les capacités de mesure entourant l'achat programmatique, aident les marques à profondément comprendre l'impact de leurs efforts de marketing numérique en temps réel et permettent aux marques d'agir sur ces idées rapidement. Les innovations en matière de mesure, telles celles concernant les domaines de la lisibilité, les BPR numériques, l'essor de la marque, la portance de la recherche dynamique et la modélisation d'attribution, transforment la mesure de la marque de la faiblesse numérique en une force. L'objectif global pour la mesure de la marque dans le numérique est d'être aussi réalisable qu'une réponse directe l'est aujourd'hui. Ces innovations aident les marques à se rapprocher immédiatement de cet objectif.

Mesurer l'impact.

Avec l'abondance d'idées du public et de la campagne que l'achat programmatique offre, les marques peuvent obtenir de meilleures réponses à leurs questions et prendre plus que jamais de meilleures décisions. Dans le domaine de la mesure de la marque, les marques peuvent enfin savoir si leurs annonces ont été vues et ont atteint le bon public. Elles peuvent savoir ce que le public a pensé de leurs annonces, et si elles ont changé sa perception. En outre, elles peuvent passer en revue ce que le public a fait après avoir vu leurs annonces. Dans le domaine de l'attribution, il est maintenant possible d'analyser la tendance en matière d'achat et de comprendre lesquels des nombreux centres de contact du public influencent le plus l'action. En outre, les marques ont maintenant accès à des solutions de mesure et d'attribution axées sur l'utilisateur d'abord, sont ouvertes et réalisables.

L'utilisateur d'abord
Les solutions de mesure doivent être enracinées dans les idées du public.


Ouverture
L'industrie doit collaborer avec des mesures accessibles, universelles et significatives.


Réalisables
Les solutions doivent inclure des mesures en temps réel qui permettent aux marques d'optimiser les campagnes sur-le-champ et non dans des semaines ou mois. 


84 % des professionnels en marketing et publicité, déclarent qu'une meilleure mesure aurait pour effet d'augmenter les dépenses numériques de 25 % ou plus.
- “Brand Measurement,” Sterling Research commissioned by Google, November 2013

Pourquoi est-ce important ?

Les marques savent que la mesure est importante, car elles l'utilisent pour évaluer leurs investissements médias et améliorer leurs stratégies médias et de création. Ce qui diffère de nos jours, c'est la mesure de la vitesse et de réalisation rendue possible par l'achat programmatique et les plates-formes intégrées. Ces technologies publicitaires alimentent une boucle de rétroaction en temps réel qui aide les marques à rendre chaque impression et chaque interaction numérique plus intelligente que la dernière. Les marques ne doivent plus se contenter de rapports qui sont livrés des jours, des semaines ou des mois après le déroulement d'une campagne. Au lieu de cela, les technologies programmatiques fondent les optimisations automatiques sur les informations en temps réel.

Le fureteur Chrome a maximisé la visibilité de la marque en ciblant sur les statistiques de ActiveView du responsable des offres de DoubleClick. Les impressions pouvant être visualisées ont presque doublé tandis que celles du CPM ont connu une baisse de 50 %.
- Google internal data, Q3 2014

Comment réussir ?

1. Placer les annonces publicitaires bien en vue.

Utiliser l'achat programmatique pour cibler les impressions pouvant être visualisées et s'assurer que les annonces sont regardées. Plus précisément, une impression d'affichage compte comme pouvant être visualisée lorsque 50 pour cent d'une unité publicitaire est en vue sur un écran pendant au moins 1 seconde.

Saviez-vous que?  56,1 % de toutes les impressions ne sont pas visualisées, tandis que la visibilité moyenne de l'éditeur est de 50,2 % Source: "The Importance of Being Seen: Viewability Insights for Digital Marketers and Publishers" study, Google, November 2014

2. Comprendre la portée du public et ce qui le compose.

Utiliser un outil de BPR numérique intégré pour vérifier si les campagnes rejoignent le bon public en temps réel et les rajuster si ce n'est pas le cas.

3. Prendre la mesure en temps réel de l'envol de la marque.

Utiliser des équipements de montée des sondages intégrés pour générer une rétroaction en temps réel de rappel dirigé et de notoriété de la marque. Utiliser les résultats pour apprendre, par exemple, ce qui maximise la fréquence du rappel dirigé et quel public entraînent l'essor le plus élevé de la notoriété de la marque. Aussi, étudier quel levier de recherche décrit comment les annonces publicitaires de la marque entraînent un changement de comportement dans la recherche parmi les publics exposés. Vérifier quelles annonces, ont le plus trouvé écho au-delà de clics traditionnels et des conversions en mesurant l'intention sous la forme de recherches incrémentales reliées. Partager les résultats de la portance du sondage et de la recherche avec les équipes de création et de stratégie de la marque pour itérer et améliorer les campagnes numériques.

4. Utiliser un modèle d'attribution personnalisé.

Investir dans des modèles personnalisés d'attribution multicanal pour comprendre tous les points de contact numériques, et non seulement ceux qui ont produit le dernier clic, et découvrir comment ils se rattachent à des conversions. Tester des modèles personnalisés différents pour trouver celui qui offre la vision la plus précise des points de contact qui incitent le plus le public à agir.

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