En marketing, traditionnel ou numérique, l’importance d’effectuer une segmentation est connue. La publicité vient répondre à chacun des segments visés de son public cible. Avec le marketing numérique, la data offre la possibilité de personnaliser davantage, du moins d’obtenir de l’information supplémentaire et donc de connaître en profondeur les segments. La donnée et les outils numériques ont donc la capacité de nous offrir plusieurs possibilités de personnalisation.
Il existe trois types de data qui sont utilisés à des fins marketing différentes et qui permettent, selon mon expérience, de bâtir efficacement des stratégies personnalisées :
- Donnée primaire (Donnée interne)
- Donnée secondaire (Donnée primaire d’une autre entreprise)
- Donnée tertiaire (Donnée de fournisseurs de data - Google Adwords)
En pratique, une division étroite des groupes d’annonce est nécessaire pour créer le message le plus pertinent afin de répondre aux requêtes des internautes. Aussi, l’objectif bien connu de la segmentation est d’offrir le bon produit, à la bonne personne, au bon moment. Segmenter le plus possible les produits et les services de mes clients a pour but d’imprimer l’annonce la plus pertinente au bon moment et à la bonne personne. La force d'Adwords est donc d’utiliser les trois types de data afin de :
- Cibler le plus précisément possible, notamment à l’aide de la data, afin de répondre à différents objectifs de conversion.
- Personnaliser les messages selon les audiences segmentées.
- Analyser et optimiser afin de personnaliser davantage, puisque les résultats sont optimaux[1].
Il existe plusieurs manières de personnaliser les messages lorsqu’on effectue de la publicité numérique, mais pour ce faire, il faut d’abord utiliser de la data. Je crois qu'elle est le pilier de la personnalisation sur le web ce qui explique pourquoi, à mon avis, la publicité numérique est un média one-to-one, notamment par les moyens utilisés :
- Utilisation de prénom et nom (e-mailling, site web, SMS, etc.)
- Utilisation de chat en ligne
- Utilisation des médias sociaux
- Utilisation de cookies pour différentes stratégies de personnalisation
- Utilisation d’achat programmatique et de stratégie de remarketing
Les Limites ?
S’il existe une limite à la personnalisation, c’est lorsque le marketing devient trop intrusif. En d’autres mots, la ligne est mince entre personnalisation et intrusion dans la vie privée (par l’usage de la data) [2].
Cependant, il ne s’agit pas d’un élément inquiétant puisque la publicité hyperciblée n’est pas ressentie comme agressive ou intrusive. Aussi, les institutions règlementent le marketing numérique afin de respecter la vie privée et d’assurer une responsabilité sociale sur le web de la part des entreprises[3]. À mon avis, le réel frein à la personnalisation numérique est la croissance des Ad blockers [3].
Si vous souhaitez en savoir davantage sur les différentes stratégies de CyberPublicity, il nous fera plaisir de vous rencontrer et de vous présenter notre vision de l’évolution d’une stratégie marketing SEM efficace.
Références :
- « 78% des responsables marketing considèrent que l’avenir passera par l’intégration de contenus personnalisés » http://isarta.com/infos/?p=6915
- https://www.iabfrance.com/contenu/actus/edito-la-data-nouvel-or-noir-du-marketing-digital
- https://pagefair.com/blog/2017/adblockreport/